沒有Cookie的網路世界，身為商家的你該有哪些準備？
Cookie消失對廣告技術商的影響
自從Safari帶頭抵制第三方cookies後，Firefox、Edge等紛紛跟上，連市佔率最高的Chrome也公開聲明將在2023年終結第三方cookies。隱私權提升對消費者而言是好事，但是對於原本仰賴第三方Cookie追蹤使用者行為的廣告技術商而言卻是沈重一擊。
但是，第三方Cookie消失了，不表示廣告會就此消失，而是廣告商在收集消費者數據方面會變得更具挑戰性。對廣告商而言，這可能會造成廣告CPM飆升以及廣告成效大幅降低等問題；對消費者而言，未來Web端很多有價值的內容可能都需要另外註冊才能瀏覽，質量越高的網站越有機會轉成付費機制。
Cookie很危險嗎？
Cookie本身不危險，只是暫存資料的區域，但是廣告商通過「第三方Cookie」能跨Domain追蹤個人在網絡上的瀏覽歷史記錄，這些資料會在互聯網當中與未知的群體分享，而被追蹤者沒有主控權，因此牽涉到了個人隱私權問題。
消費者很少會思考自己與互聯網之間的交換關係(the quid pro quo of the internet)，我們之所以能在網路上獲取免費的資訊，並不是因為有人在背後為消費者買單，而是因為我們交出了個人訊息，以換取內容。社群平台、新聞網站和大多數網路服務通常都不向用戶收費，這些免費網站最大的收入來源是「廣告」，過去他們透過第三方Cookie直接收集到的使用者信息定位目標受眾，例如地理位置及人口統計、當前或過去的瀏覽或購買行為、消費者的偏好調查等信息，用於精準廣告投放。
舉個例子，假設你在特定的服飾網頁瀏覽過商品，那你可能在滑FB或者其他媒體新聞網的時候就會看見瀏覽過的商品廣告，就是因為廣告商可以透過「第三方Cookie」知道你看過哪些商品。如今沒有了數據來源，無論對出版商、技術商或投放廣告的商家而言，都會造成很大影響。
據Google調查在第三方Cookie被禁止以後，出版商的平均收入下滑了64%。也因此越來越多廣告商開始尋求替代第三方Cookie的解決方案。
>> 想了解更多不同Cookie的用途可以參考這篇文章
未來有沒有解決方案？
許多大型廣告數據商已經推出自己的解決方案，像是The Trade Desk的UID2.0，但無論你選擇加入哪種方案，唯一確定的是未來不會再有「未經用戶允許」的追蹤方式，因此建議所有商家都必須未雨綢繆，將您網站的目光從第三方數據轉移至第一方數據。
第一方數據
第一方數據的好處在於它建立在「用戶同意授權」的基礎上，尤其是用戶電子郵件的登錄數據，UID2.0就是基於電子郵件識別用戶而衍生的解決方案，這些用戶資料都有助於未來廣告投放或站內行銷，因此各企業應該專注於更有戰略性地利用第一方數據創造更多可能性。第一方數據收集對於用戶而言也更佳安全，不用再擔心自己的行蹤被「第三方監視」，在雙方協議的情況下，出版商和廣告商都必須遵循數據隱私管理。
根據美國Statista針對營銷人員及出版商調查，截止2020年第四季度為止，將取代第三方Cookie的數據類型有：
Source: Statista 2022
統計顯示最可能取代第三方cookie的前三個標識符分別是用戶Email、第一方數據以及Universal ID(中文稱「統一ID」)。這表示擁有用戶註冊資料的網站，例如：串流影音平台、遊戲平台、社群平台等，能夠得到最準確的數據庫。但是，僅有用戶Email資料不足以串連整個互聯網，因此需要出版商與廣告商之間互相合作，以創造一個龐大的用戶數據資料庫。
我們建議無論你屬於大型或小型企業，都必須儘可能獲取您忠實客戶的資料以利未來的廣告優化。很多商家也許面臨技術上的困難無法解決，這時候也可以選擇尋找第一方數據的合作夥伴以保持您廣告的成效。
接下來要為大家介紹在眾多取代第三方Cookie方案中聲量最高，且最有望成為數位廣告圈新標準的UID2.0。 所有第三方cookie的替代方案中，The Trade Desk推動的Unified ID 2.0(簡稱UID 2.0)最有望成為廣告業界新標準。TTD作為全球最大的需求方平台（Demand-Side Platform，簡稱DSP），其目標是整合所有的數位媒體商，在Google或Facebook創造的圍牆花園以外建立全新的數位廣告生態。 UID2.0像是一張網路世界的通用身分證，可以收集單一使用者跨Domain的資料。它是基於加密用戶電子郵件的一種追蹤方式，用戶在瀏覽網站前必須先登入電子郵件，並且網站有義務向用戶解釋數據的用途，由用戶決定是否接受以換取免費的內容。 此外，UID2.0 是能夠跨廣告渠道運行的，廣告商可以依據每個使用者的識別證來了解不同廣告渠道（例如：串流電視、瀏覽器、行動裝置或其他影音平台）的廣告效果，從而提高廣告投放的精準度與效益。 UID2.0保留了開放互聯網的關鍵價值，它與第三方Cookie最大的不同在於「使用者主控權」，前者所收集的資料都是經過使用者同意的「第一方數據」；後者則是直接在使用者的瀏覽器中強行置入「第三方Cookie」來獲取資料。 但是只有這張身分證並不足以取代原本第三方cookie可以做的事情，因為透過各個網站而來的「第一方數據」必須經過比對才能被辨識為屬於同一人，因此必須加上User Unify才能把分散的數據串接起來，最終完成廣告商可利用的數據依據。 Universal ID + User Unify = 原本第三方cookie可以做的事 如果你想了解更多有關UID2.0的官方說明，可以點這裡觀看由The Trade Desk CEO, Jeff Green解說的影片，內容簡單且詳細地介紹了這項計劃。 Jeff Green在影片當中強調了UID2.0的4個重點： Unified ID是一組隨機的編碼，這組編碼是經過加密並且無規律的 使用者驗證同意UID2.0的流程非常簡單且快速 使用者可以掌控主導權，可選擇在特定的裝置上同意(ex:Chrome及iOS不會連動） 每一個網站只需要驗證一次Email，無需重複動作Unified ID 2.0
Source: The Trade Desk
Google終於同意ID識別方案！
Google新推出的共用加密信號功能(Encrypted Signals Program，簡稱ESP)，接受廣告商使用基於電子郵件的 ID(例如：UID2.0)進行交易。
共用加密信號功能 Encrypted Signals Program
今年3月，共用加密信號功能(ESP)進入試用階段，其中The Trade Desk及Mediavine等15家廠商的解決方案共同合作測試，表示Google已同意未來出版商可以用任意加密方法跟任何第三方廣告商溝通，並且不受Google限制。也就是說只要雙方知道怎麼交換就好，Google不會干涉也不會看到這些數據。加密後的數據不可逆，可以防止資料遭盜竊或洩露，無論對出版商、廣告主或用戶而言都更加安全。
目前UID2.0的發展前景可說非常明朗，已經陸續有許多SSP、媒體、串流影音及廣告數據商都加入行列，如今Google Ad Manager也同意，可說是錦上添花。無論如何，這個方案究竟能不能無痛取代第三方Cookie，也許還是需要更多實際操作的成果才能下定論。
台灣廣告產業目前的發展趨勢
面對即將到來的Cookieless時代，台灣數位廣告圈也正在著手應對，除了配合Google及Facebook推出的相關解決方案，替各行各業的廣告主解決技術操作上的困難，部分技術商也開始發展自己的技術，也包括塔圖(Tagtoo)。
塔圖擁有專業RD團隊，並且在廣告圈深耕十幾年，積累了龐大數據庫。下一步，我們將全力發展User Unifiy技術，未來將專注於第一方數據分析，結合人工智能和機器學習，將數據擴大及預測到更多可能轉換的受眾，目的在於協助我們的客戶在投放廣告時有更多接觸有效受眾的機會。
參考文章：
What the Tech is Unified ID 2.0?
In Human Terms, Episode 15: Unified ID 2.0
What is the Quid Pro Quo for the Internet and How Are Cookies Evolving?
Top 4 Cookieless Targeting Solutions
Google’s Encrypted Signals Program Just Entered Open Beta, And Here’s What You Need To Know About It